مقدمه

حل درست مسائل مختلف زندگی بشر نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد. بکارگیری همین این خلاقیت است که باعث پیشرفت جوامع انسانی می شود. تفکر طراحی یا Design Thinking شیوه ای ساخت یافته و انسان-محور برای فرایند حل مسائل با تمرکز بر روی راه حل های خلاقانه است که باعث توسعه نوآوری می شود. در این روش از تفکر منطقی و استدلال استفاده می شود تا نتایجی عملی و کاربردی برای مسائل حاصل گردد. انسان-محور بودن این روش بدین معناست که در تفکر طراحی بایستی بدنبال تامین نیازهای کاربران باشیم. لذا بایستی در ابتدا با آنها ارتباط برقرار کرده و همدلی کنیم تا به درستی بتوانیم مسئله را تعریف کنیم. در نتیجه راه حل یافته شده پاسخگوی نیاز واقعی کاربران خواهد بود.

تفکر طراحی چارچوبی غیرخطی شامل پنج مرحله است:

1. همدلی

2. تعریف مسئله

3. ایده پردازی

4. نمونه سازی

5. آزمون

همدلی

برای نوآوری در طراحی و ساخت محصولات معنادار برای مشتری، بایستی کاربران آن محصول را بخوبی بشناسیم و با دقت راه و روش آنها در زندگی روزمره و چرایی و چگونگی انجام کارها توسط آنها را نظاره کنیم. ما بایستی نسبت به آنها و محیط‌شان کنجکاو بوده و در مورد همه مسائل از آنها سوال کنیم (درست مانند یک کودک که در خصوص همه چیزها با «چرا» سوال می کند). در واقع باید متوجه شویم که نیازهای آنها چیست و چگونه فکر می کنند. درست است که مهارتها و تجربیات یک طراح بسیار ارزشمند است، اما باید درست و آگاهانه مورد استفاده قرار گیرد. پیش داوری نسبت به کاربران باعث سوء برداشت در خصوص محصول می شود. وقتی فضای ذهنی طراح خالی و باز باشد، آماده دریافت هر چیزی است. شما بعنوان طراح محصول قرار نیست فقط مسائل خودتان را حل کنید، بلکه با مسائل دیگران سرو کار دارید. لذا با مشاهده مردم می توانید بفهمید که چه احساسی در مورد کارهایشان دارند، چگونه فکر می کنند و نیازهای واقعی آنها چیست.

برای ایجاد همدلی (Empathy) با کاربران بایستی 1) آنها را مشاهده کنید. در زمان مشاهده همیشه از تکنیک «چه؟ چگونه؟ چرا؟» برای درک عمیقتر نسبت به کاربران استفاده نمائید. بینش کسب شده از کاربر پس از مطرح کردن این «چرایی» و مشاهده رفتارهای او حاصل می شود. 2) با آنها همراه شوید و با آماده کردن سوالات مناسب، با آنها به گفتگو بنشینید. در زمان مصاحبه، چرایی انجام کارهایشان را از آنها بپرسید. آنها را تشویق کنید تا داستان‌شان را برای شما بگویند. برای مصاحبه یک طرح کلی داشته باشید و سوالات را از قبل طراحی و مرتب سازی کنید. سعی کنید پاسخی را به کاربر القا نکنید و پرسش ها را بدون جهت گیری خاصی مطرح نمائید. سوال های طولانی و خسته کننده و یا سوال هایی که پاسخ آنها فقط بله یا خیر است را نپرسید. 3) از کاربران بخواهید نشان بدهند که چگونه کاری را انجام می دهند. به حرف های آنها با دقت گوش بدهید و به تمام نکات مطرح شده توسط آنها توجه نمائید. به تناقض های بین گفتار و رفتارشان توجه کنید تا جزئیات بیشتری برای شما حاصل شود. به زبان بدن آنها دقت کنید. از ساکت شدن آنها نهراسید و قدری تامل کنید تا آنها افکارشان را سازماندهی نمایند. حتی محل کار و محیط زندگی آنها را بررسی کنید تا نکات و جزئیات زیادی در خصوص همدل شدن با آنها بدست آورید.

نقشه همدلی ابزاری بصری جهت ترسیم شناخت حاصل شده از کاربر می باشد. در این نقشه باید به چهار مشخصه در خصوص کاربر پاسخ بدهیم: 1) گفته های کاربر 2) حرکات و رفتارهای کاربر 3) افکار کاربر 4) احساسات کاربر. همچنین در این بوم مشخص می کنیم که کاربر در محیط اطراف خود چه می بیند و چه صحبت هایی را در محیط اطرافش می شنود که بر روی تفکر و تصمیماتش موثر است. در بخش پایینی این نقشه مشخص می شود که کاربر به دنبال چیست (دستاوردی که از محصول ما انتظار دارد) و مشکلاتش چه می باشد (درد و رنج های او).

توجه داشته باشید که افکار و احساسات مستقیما قابل مشاهده نیستند و با توجه دقیق به کاربر و از روی حرکات بدن، گفته ها و لحن صحبت او قابل استخراج می باشند. شما در طراحی انسان-محور با مردم مختلفی سروکار دارید که بایستی نیازهایشان را یافته و با بینش آنها آشنا شوید. گاهی در فرایند مصاحبه و مشاهده با کاربران غیرعادی مواجه می شوید که نیازهای متفاوتی دارند. آنها را شناسایی کرده و از دیدگاه هایشان در طراحی استفاده کنید تا محصول تان عمومیت بیشتری داشته باشد.

تعریف مسئله

پس از شناخت کاربر و نیازهای او بایستی «دیدگاه» و نگرش کاربر را استخراج کنیم تا تعریف مسئله آشکار شود. برای این منظور باید چالش مورد نظر را چارچوب بندی کنیم تا دیدگاهی که منعکس کننده چشم انداز طراحی باشد، حاصل گردد. ساختار کلی این دیدگاه به این شکل است: «]کاربر[ نیاز دارد به ]نیاز[ زیرا ]بینش کاربر[». پس از استخراج دیدگاه کاربر، می توانیم یک تصویر کلی از مسئله بدست آوریم. لذا بایستی بر اساس شناخت حاصل شده در خصوص نیازهای مهم کاربران، چالش آنها را در قالب صورت مسئله مشخص نمائیم. این مرحله تاثیر زیادی روی دیدگاه ما نسبت به چالش کاربر دارد و بیان دقیق مسئله، در یافتن راه حل مناسب بسیار کمک کننده است و باعث منسجم شدن یافته های پراکنده می شود. بنابراین مؤلفه های تعریف یک مسئله عبارتند از: 1) شناخت کاربر 2) نیازهای کاربر که برآورده ساختن آنها اهمیت بالایی دارد. 3) بینشی که از بررسی اطلاعات همدلی حاصل می شود. ترکیب این سه مؤلفه مشخص کننده مسئله ای می باشد که قرار است حل شود.

ایده پردازی

در این مرحله بایستی راه حلی که پاسخگوی چالش کاربر است را تعیین کرد. در اینجا فقط طیف وسیعی از ایده های ممکن را بررسی می کنیم و به دنبال ارائه بهترین راهکار نیستیم. در واقع مشخص کردن بهترین راه حل با آزمون و بررسی بازخوردها مهیا می شود. ایده پردازی با ترکیب تفکر منطقی و خود آگاه با اندیشه های بلند پروازانه و دور از انتظار شکل می گیرد. با کمک هم اندیشی جمعی یا همان طوفان فکری (Brain Storming) می توان به ایده های تازه و نوآورانه دست یافت. تعامل با همکاران و گوش دادن به صحبتهای آنها در یک جلسه طوفان فکری کمک می کند تا یک راه حل بر مبنای ایده ها شکل گیرد. در این جلسه باید به ایده ها و عقاید دیگران توجه کنیم و آنها را مورد قضاوت قرار ندهیم. باید ایده ها را دسته بندی کنیم: ایده های ممکن است منطقی، جالب، دوست داشتنی و یا دور از دسترس باشند. می توانیم دو یا سه ایده که بیشترین رای در جمع ما دارد را برای مرحله بعد در نظر بگیریم. ایده‌هایی که نوآوری قابل توجهی دارند و امکان نمونه سازی شان وجود دارد را در اولویت قرار دهید. سعی کنید در ایده پردازی از تفکر خارج از چارچوب استفاده نمائید. همچنین توجه به محدودیت ها و امکانات و رفع ابهامات، در رسیدن به ایده های مناسب به ما کمک می کند.

نمونه سازی

در این مرحله با ساخت محصول، یک پاسخ اولیه برای مسئله مورد نظر فراهم می کنیم تا به پاسخ نهایی نزدیک شویم. نمونه اولیه یا Prototype در مراحل ابتدایی باید ساده بوده و دقت و هزینه زیادی از ما نگیرد. این نمونه باید سریع ساخته شده و به کاربر ارائه شود تا بازخورد از او گرفته شود. با کمک این بازخورد می توان نمونه و حتی تعریف مسئله را (در صورت لزوم) بهینه سازی کرد. به عبارت دیگر نمونه سازی یک روش تکرار شدنی برای تولید محصول آزمایشی جهت بررسی عمیق راه حل، کاوش در تجربه کاربر و دریافت بازخوردها و عکس العملهای معنادار اوست. نمونه سازی باعث برقراری ارتباط با کاربران و گرفتن بازخورد دقیق از آنها می شود، لذا بهتر می توان با آنها به گفتگو نشست. در واقع مزیت نمونه سازی آن است که ریسک انجام کارهای بیهوده و غیرمفید و تولید محصول بی ارزش را کاهش می دهد و به سرعت می توان ایده های مختلف را آزمایش کرد. بایستی توجه داشت که ساخت نمونه باید از منظر کاربر انجام گیرد: چه چیزی را می خواهیم با کاربر آزمایش کنیم و چه نتیجه ای از رفتار او انتظار داریم؟ گاهی اوقات لازم است چند نمونه بسازیم و در اختیار کاربران قرار دهیم تا با هم مقایسه کنند.

آزمون

آزمون یا آزمایش شامل درگیر کردن کاربران و گرفتن بازخورد از آنها جهت بهبود کارایی و کیفیت محصول می باشد. در واقع در این مرحله امکان شناخت مجدد کاربران مهیا می شود و می توانیم در خصوص نمونه محصول ساخته شده از آنها بازخورد بگیریم و حتی فرصت تازه ای جهت همدلی با آنها بدست آوریم. در این مرحله نه تنها باید بررسی کنیم که آیا کاربران راهکار ما را دوست دارند یا خیر، بلکه بایستی «چرایی» این موضوع را نیز بررسی نمائیم. آزمون بایستی در شرایط واقعی و یا نزدیک به واقعیت انجام شود تا نتایج ارزیابی دقیقتر و معتبرتر باشد. آزمون باعث بهینه سازی نمونه و راه حل شده و گام بعدی ما را مشخص می کند: آیا باید نمونه قبلی را بهینه تر کنیم؟ آیا راه حل مان را باید اصلاح کنیم؟ آیا صورت بندی مسئله را باید عوض کنیم؟ و حتی آیا بایستی از ابتدا شروع کرده و همدلی خود با کاربران را با کمک بینش کسب شده ارتقا دهیم؟ در زمان انجام آزمون بایستی فرایند را راهبری کرده و پرسشهای مناسب را با کاربران در میان گذاشت تا بازخوردهای لازم از آنها گرفته شود. چند نفر نیز باید بعنوان ناظر بی طرف، شاهد عملکرد کاربران باشند و رفتار آنها را ثبت کنند. محصول را با حداقل توضیحات در اختیار کاربر قرار دهید و در زمان های مناسب از آنها در خصوص نظرشان در مورد محصول سوال کنید. اگر در استفاده از محصول به اشتباه افتاده اند، خیلی فوری برای آنها توضیح ندهید. نکته های مثبت یا منفی مطرح شده، پرسشها و ابهامات، انتقادهای سازنده و ایده های جالب توجه آنها را ثبت کنید.

جمع بندی

همانطور که دیدیم در شروع کار همه چیز ناشناخته و مبهم است، اما با جستجو و تحقیق در خصوص کاربران و همدل شدن با آنها، مسئله روشن می شود. لذا به یک بینش درست در خصوص کاربر می رسیم و شروع به ایده پردازی می کنیم. سپس نمونه اولیه از روی بهترین ایده را ساخته و از کاربران بازخورد می گیریم. چندین بار تکرار در فرایند تفکر طراحی باعث خواهد شد تا نتایج بسیار خوبی حاصل گردد. در نهایت می توانیم محصول نهایی را ساخته و در اختیار کاربران بگذاریم تا مسائل دنیای واقعی را حل کنیم. غیرخطی بودن این چارچوب بدان معناست که می توان از هر مرحله به مراحل قبلی برگشت

منابع :

1. تفکر طراحی: خلاقیت و نوآوری برای همه، یحیی تابش، انتشارات فاطمی، 1398

2. The Design Thinking Playbook: Mindful Digital Transformation of Teams, Products, Services, Businesses and Ecosystems, Micheal Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer, 2018, Wiley

طراحی محصول درباره حل مسائل از طریق ساخت اشیاء، تجربیات و سیستم‌ ها است. با این نگاه می‌توان گفت که هر کسی یک طراح است؛ زیرا همه ما حل‌کنندگان مسائل هستیم. یک راهکار عالی برای بیان مسئله طراحی، آن است که از مدل «کارهایی-که-انجام-می‌شود» (Jobes-To-Be-Done) استفاده کنیم. آلن کلمنت، نویسنده و مشاور کسب و کار، این واژه را بر اساس بینشی که در تیم محصول Intercom وجود دارد، پیشنهاد داده است. ایده اصلی در این مدل به شکل زیر خلاصه می‌شود:

زمانیکه —–، من می‌خواهم که —–، بنابراین من می‌توانم —–

یک مثال از مدل فوق به این شکل است: «زمانیکه صبح از خواب برمی‌خیزم، می‌خواهم بدانم که آیا امروز باران خواهد آمد یا نه، بنابراین اگر این اتفاق بیفتد می‌توانم یک چتر بردارم». واژه “زمانیکه” شرایط موجود را نشان می‌دهد. واژه “من می‌خواهم” انگیزه‌ها، نیازها و اهداف مطلوب که مرتبط با شرایط جدید است را مشخص می‌کند. واژه “من می‌توانم” نیز خروجی‌های مورد انتظار یا اهداف واقعی را مشخص می‌سازد که ممکن است پنهان بوده و مستقیما قابل کشف نباشد. استفاده از این مدل باعث می‌شود که بتوانیم در خصوص اینکه نتیجه و پیامد مسئله طراحی ما چه چیزی باید باشد، تصمیم‌گیری کنیم. بر اساس این نتیجه و با استفاده از فرایند مهندسی معکوس می‌توان محصول و کارهای مورد نیاز برای ساخت آن را به صورت مرحله به مرحله مشخص نمود.

ایده دیدن کسب و کار یا مسائل طراحی بعنوان “کارها”، اولین بار توسط کلی کریستنسن، استاد مدرسه کسب و کار دانشگاه‌ هاروارد، مطرح شد. او در سخنرانی خود در سال 2007، مدل فوق را برای بیان این مثال استفاده نمود که چگونه مک‌دونالد فروش شیربستنی خود را افزایش داده است. فروش شیربستنی‌ها بر اساس بازخوردهای مشتریان بهبود یافته بود.

این ایده زمانی مطرح شد که کریستنسن به مخاطبان خود یادآوری نمود مشتری زمانیکه از مک‌دونالد خرید می‌کند، «کاری وجود داشت که بایستی انجام می‌شد». کلید مسئله آن بود که این «کار» پیدا شده و بهتر انجام شود. یکی از همکاران کریستنسن 18 ساعت از یک روز را در یک مغازه مک‌دونالد سپری کرد و تمامی خریدهای شیربستنی را مشاهده نمود. او مواردی مانند مشخصات خریدار، زمان خرید، خرید انفرادی یا گروهی، و سایر آیتم‌های خریداری شده را نیز یادداشت کرد. به سرعت یک الگو پیدا شد. مشخص شد که بیش از نیمی از شیربستنی‌های فروخته شده در آن روز، در صبح اول وقت بوده است. افرادی‌ که شیربستنی خریده بودند، تقریبا اکثرشان تنها بوده‌اند و همچنین فقط شیربستنی خریده‌اند. در ضمن آنها شیربستنی خود را داخل رستوران نخورده‌اند، بلکه بلافاصله پس از دریافت سفارش خود از رستوران خارج شده‌اند.

برای مشخص‌ نمودن اینکه «کار چه بوده است؟»، تیم از همان مشتریان پرسید که چه چیزی باعث شده تا آنها ساعت شش و نیم صبح به سراغ مغازه مک‌دونالد بیایند و شیربستنی بخرند. مشتریان در ابتدا با این سوال غیرعادی سردرگم شدند، اما پس از مقداری توضیح توسط تیم کریستنسن، مشخص شد که «کار» همه آنها یکسان بوده است. همه آنها بایستی یک مسیر طولانی و خسته‌کننده تا محل کار را رانندگی می‌کردند. شیربستنی آنها را هوشیار نگه می‌داشت و باعث می‌شد که خوابشان نگیرد و همچنین تا قبل از زمان استراحت‌شان در ساعت ده، گرسنه نمانند. البته یکی از دست‌های آنها در زمان رانندگی بایستی روی فرمان قرار می‌گرفت، اما می‌توانستند با کمک دست دیگر به راحتی شیربستنی‌شان را بخورند. توجه کنید که خوردن چیزهای دیگری مانند دونات نیاز به استفاده از هر دو دست دارد. بعلاوه شیربستنی، بر خلاف قهوه، مثل یک غذای واقعی است و اگر از ظرف درب‌دار برای آن استفاده شود، دیگر بیرون نمی‌ریزد. مهمتر از همه اینکه خوردن یک شیربستنی بیش از 20 دقیقه زمان می‌برد و راننده را در سفرهای هرروزه و تکراری خود سرگرم نگه می‌دارد.

مک‌دونالد با کمک این بینش و بصیرت، تصمیم گرفت تا نه تنها خود شیربستنی، بلکه «چاره کار» را بهبود دهد. اولین چیزی که آنها انجام دادند، غلیظ‌تر کردن شیربستنی بود تا مصرف کامل آن مدت زمان بیشتری طول بکشد. دوم اینکه چند قطعه میوه نیز به شیربستنی اضافه کردند تا مسیر برای مشتری کمتر تکراری شده و جذاب‌تر شود. آخر اینکه ماشین پخش شیربستنی را از پشت کانتر صندوقدار به جلوی کانتر منتقل نموده و یک سیستم پرداخت خودکار نیز روی آن نصب کردند تا مشتری بتواند خارج از صف و به شکل سلف-سرویس سفارش خود را بدهد و مدت زمان کوتاه‌تری را صرف خرید شیربستنی کند. با انجام این تغییرات، فروش شیربستنی مک‌دونالد چهار برابر شد.

مدل «کاری-که-انجام-می‌شود» همچنین از منظر اهداف و تجربیات نیز قابل بررسی است. محصول همیشه بایستی اهداف واقعی کاربر را مدنظر قرار داده و تجربه ایده‌آلی را برای او مهیا سازد.